Năm 2025 khép lại, đánh dấu một giai đoạn chuyển mình quyết liệt của ngành Marketing toàn cầu. Nếu như 2024 là năm của những thử nghiệm đầy phấn khích với AI, thì 2025 chính là “thời điểm của sự định hình lại” . Bức tranh digital marketing không chỉ thay đổi nó đang được vẽ lại hoàn toàn. Dưới đây là bức tranh toàn cảnh Marketing 2025 và những định hướng mang tính chiến lược cho năm 2026.
I. Trust Economy: Sự sụp đổ của Attention Economy
Năm 2025 ghi nhận một chuyển dịch tâm lý rõ rệt trong hành vi tiêu dùng: nền kinh tế chú ý (attention economy) đang sụp đổ. Quá nhiều nội dung, quá nhiều quảng cáo, quá nhiều tiếng ồn. Những gì còn lại? Lòng tin.
Theo Edelman Trust Barometer 2025, “87% người tiêu dùng sẽ trả tiền cao hơn cho các thương hiệu mà họ tin tưởng”. Con số này cho thấy lòng tin không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu, mà đã trực tiếp tác động đến quyết định mua và giá trị kinh tế mà thương hiệu có thể tạo ra.
Hành động của thương hiệu bây giờ quan trọng hơn rất nhiều so với lời nói. Con số này cho thấy lòng tin không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu, mà đã trực tiếp tác động đến quyết định mua và giá trị kinh tế mà thương hiệu có thể tạo ra. Trước sự dịch chuyển từ attention economy sang trust economy, doanh nghiệp cần chuyển trọng tâm chiến lược từ việc tối đa hóa độ phủ sang xây dựng độ tin cậy dài hạn.
II. AI không còn là thử nghiệm
Đến năm 2025, AI đã rời khỏi vai trò của một “công cụ hỗ trợ sáng tạo” để trở thành hạ tầng vận hành trong nhiều tổ chức. Theo báo cáo State of AI 2025 của McKinsey, 78% doanh nghiệp toàn cầu đã triển khai AI trong ít nhất một chức năng kinh doanh. Điều này cho thấy AI không còn là thử nghiệm mang tính thời điểm, mà đã bước vào giai đoạn ứng dụng rộng rãi và có hệ thống.
Đáng chú ý, các thương hiệu dẫn đầu không dừng lại ở việc sử dụng Generative AI để viết nội dung hay tạo hình ảnh. Thay vào đó, họ chuyển sang Agentic AI – những hệ thống AI có khả năng tự chủ thực hiện các quy trình phức tạp như phân tích dữ liệu theo thời gian thực, điều phối chiến dịch và tối ưu hóa hành trình khách hàng mà không cần sự can thiệp thủ công liên tục. Sự chuyển dịch này phản ánh một thay đổi quan trọng: AI được dùng để vận hành và ra quyết định, không chỉ để tăng tốc sản xuất nội dung.
Tuy nhiên, quá trình ứng dụng AI cũng bộc lộ một khoảng cách đáng lo ngại. Theo Loopex Digital, dù khoảng 75% doanh nghiệp đã áp dụng AI vào hoạt động marketing, chỉ 17% nhân sự được đào tạo bài bản để làm việc hiệu quả với công nghệ này. Khoảng cách giữa năng lực công nghệ và năng lực con người đang trở thành rào cản lớn, đặt ra yêu cầu tái cấu trúc đội ngũ marketing theo hướng kết hợp chặt chẽ giữa tư duy chiến lược, dữ liệu và công nghệ trong giai đoạn tiếp theo.
Trường hợp của Duolingo cho thấy cách tiếp cận cân bằng với AI. Công ty sử dụng AI để cá nhân hóa trải nghiệm học tập, phân tích hành vi người dùng và xác định các điểm yếu trong quá trình tiếp thu. Tuy nhiên, AI không được dùng để thay thế vai trò sáng tạo. Duolingo vẫn duy trì đội ngũ nhà văn, nhà thiết kế và creator để phát triển nội dung, xây dựng cá tính thương hiệu và tạo ra các yếu tố văn hóa đặc trưng xoay quanh mascot Duo. AI xử lý dữ liệu; con người chuyển dữ liệu đó thành ý tưởng và trải nghiệm có cảm xúc.
Kết quả là Duolingo duy trì tỷ lệ giữ chân người dùng ở mức cao trong ngành, đồng thời xây dựng được một biểu tượng văn hóa số có sức lan tỏa rộng. Đây là minh chứng cho một thực tế rõ ràng: AI tạo ra hiệu quả vận hành, nhưng giá trị thương hiệu vẫn đến từ con người.
Ngược lại, sự lan rộng của hiện tượng “AI slop” – nội dung do AI tạo ra với chất lượng thấp, lặp lại, thiếu ngữ cảnh và cảm xúc – đang làm gia tăng phản ứng tiêu cực từ người dùng. Khi AI được sử dụng như một công cụ thay thế tư duy sáng tạo, thay vì hỗ trợ nó, hiệu quả truyền thông không những không tăng mà còn làm xói mòn niềm tin vào thương hiệu.
Từ góc độ chiến lược, bài học của năm 2025 không nằm ở việc có sử dụng AI hay không, mà ở cách định vị vai trò của AI trong hệ sinh thái marketing. AI có thể – và nên – trở thành nền tảng vận hành. Nhưng sáng tạo, ngữ cảnh và ý nghĩa vẫn là những yếu tố mà chỉ con người mới có thể đảm nhiệm.
III. Social Commerce: Thị trường mua sắm đã thay đổi như thế nào?
Thị trường thương mại xã hội toàn cầu đạt 1,64 nghìn tỷ đô la năm 2025. Điều này có nghĩa là cách thức mua sắm của khách hàng đã thay đổi. Họ có thể mua khi đang xem TikTok, lướt Facebook, Instagram,…
TikTok Shop là một trong những nền tảng nổi bật nhất khi tăng thị phần nhanh chóng nhờ mô hình “xem – tương tác – mua” tích hợp nội dung ngắn và livestream. Theo số liệu thực tế, trung bình mỗi tháng có hàng triệu phiên livestream bán hàng diễn ra trên mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử, với sự tham gia của hơn 50.000 nhà bán hàng. Gần như 95% người tiêu dùng trực tuyến từng mua hàng qua livestream trong ba tháng đầu năm 2025. Điều này cho thấy social commerce đã vượt ra khỏi phạm vi “trải nghiệm mới” để trở thành phương thức mua sắm phổ biến và kỳ vọng mặc định của người dùng. Với những chuyển dịch này, social commerce chính là tương lai của bán lẻ.
Bước sang năm 2026, ranh giới giữa nội dung và cửa hàng sẽ tiếp tục mờ đi cho đến khi gần như biến mất. Social commerce không còn là việc “gắn link mua hàng vào video”, mà là việc tích hợp thương mại ngay trong trải nghiệm nội dung. Doanh nghiệp hay nhà bán lẻ nên tập trung vào chiến lược “video-first”. Vì video ngắn, livestream và các định dạng nội dung tương tác cao sẽ giữ vai trò trung tâm trong việc tạo nhu cầu, xây dựng niềm tin và thúc đẩy chuyển đổi. Song song, các giải pháp thanh toán một chạm (one-click checkout) trên nền tảng mạng xã hội sẽ là yếu tố quyết định hiệu quả thương mại, khi mọi độ trễ trong quá trình thanh toán đều trực tiếp làm suy giảm tỷ lệ chuyển đổi.
IV. Xu hướng tìm kiếm đang tái cấu trúc
Năm 2025 đánh dấu một thay đổi mang tính cấu trúc trong lĩnh vực tìm kiếm. Sự xuất hiện của Google AI Overviews đang làm suy yếu mô hình phân phối lưu lượng dựa trên lượt nhấp vốn đã thống trị hơn một thập kỷ qua. Khi AI có khả năng tổng hợp và hiển thị câu trả lời trực tiếp trên trang kết quả, nhu cầu truy cập vào website nguồn của người dùng giảm đáng kể.
Các dữ liệu quan sát được cho thấy, ở những truy vấn có AI Overviews xuất hiện, lưu lượng tìm kiếm tự nhiên và trả phí đều chịu áp lực suy giảm. Điều này không phản ánh sự “thoái trào” của SEO hay quảng cáo tìm kiếm, mà cho thấy vai trò của công cụ tìm kiếm đang dịch chuyển: từ dẫn traffic sang cung cấp tri thức tổng hợp.
Sự dịch chuyển này kéo theo một yêu cầu chiến lược mới. SEO truyền thống, vốn tập trung vào thứ hạng từ khóa, đang dần nhường chỗ cho GEO – Generative Engine Optimization. Nếu SEO nhằm tối ưu vị trí hiển thị, thì GEO tập trung vào việc được các hệ thống AI lựa chọn làm nguồn tham chiếu trong quá trình tạo câu trả lời.
Trong bối cảnh đó, nội dung không còn được đánh giá chủ yếu dựa trên độ dài hay mật độ từ khóa, mà dựa trên khả năng đọc hiểu của AI. Chiến lược GEO năm 2026 đòi hỏi nội dung phải rõ ràng về cấu trúc, nhất quán về ngữ nghĩa và giàu ngữ cảnh. Các yếu tố như dữ liệu có cấu trúc, thông tin tác giả, tổ chức đứng sau nội dung và tính minh bạch biên tập trở thành nền tảng, thay vì chỉ là phần bổ trợ kỹ thuật.
Theo báo cáo của Backlinko (2025), những website triển khai Schema Markup đầy đủ cho Author và Organization có khả năng được AI trích dẫn cao hơn đáng kể so với các trang chỉ tối ưu từ khóa truyền thống. Điều này cho thấy AI ưu tiên những nguồn thể hiện rõ chuyên môn, trách nhiệm và tính xác thực.
Một ví dụ tiêu biểu là Healthline. Nền tảng này đã tái cấu trúc hệ thống nội dung theo mô hình “Answer-First” – đưa câu trả lời trực diện lên đầu, sau đó mới mở rộng phân tích. Với cách tiếp cận này, các bảng tóm tắt và định nghĩa của Healthline thường xuyên được AI của Google trích xuất khi người dùng đặt câu hỏi sức khỏe, nhờ nội dung được trình bày theo cấu trúc mà hệ thống AI có thể dễ dàng nhận diện và tổng hợp.
Từ dẫn chứng trên có thể thấy, để triển khai GEO hiệu quả trong năm 2026, doanh nghiệp cần ưu tiên chiến lược nội dung Answer-First kết hợp với kiến trúc nội dung thân thiện với AI.
V. Kết luận
Năm 2025 không ghi dấu bằng một xu hướng đơn lẻ, mà bằng một chuỗi thay đổi mang tính nền tảng trong cách marketing vận hành. Lòng tin dần thay thế sự chú ý như đơn vị đo lường giá trị. AI được tái định vị như một lớp hạ tầng hỗ trợ sáng tạo và ra quyết định, thay vì công cụ thay thế con người. Social commerce không còn đóng vai trò kênh bổ trợ, mà trở thành một cấu phần trọng yếu của hệ sinh thái bán lẻ. Đồng thời, tiếng nói của nhân viên và cộng đồng ngày càng có trọng lượng hơn các thông điệp tiếp thị được kiểm soát chặt chẽ.
Những chuyển dịch này tạo ra ranh giới rõ ràng giữa các thương hiệu. Doanh nghiệp không đặt lòng tin làm nền tảng chiến lược sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì tăng trưởng dài hạn. Việc ứng dụng AI thiếu định hướng và thiếu trách nhiệm không những không tạo lợi thế, mà còn làm xói mòn giá trị thương hiệu. Tương tự, các thương hiệu chậm thích nghi với mô hình social commerce sẽ dần mất kết nối với thế hệ người tiêu dùng mới.
Vì vậy, câu hỏi không phải: “Những xu hướng nào sẽ định hình năm 2026?” Câu hỏi là: “Thương hiệu của anh/chị đã cải thích những bài học từ 2025 chưa?” Cuộc chơi thay đổi, cấu trúc cũng thay đổi. Đây là thời điểm để doanh nghiệp xác định lại chiến lược và cách thức tham gia cuộc chơi.
Những chuyển dịch được phân tích trong bài viết cho thấy marketing năm 2026 sẽ đòi hỏi tư duy chiến lược rõ ràng hơn, khả năng nắm bắt kỹ thuật mới và sự hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng. Hiểu được điều đó, Business Up cung cấp dịch vụ lập kế hoạch digital marketing nhằm hỗ trợ doanh nghiệp chuyển hóa các thay đổi của thị trường thành chiến lược hành động cụ thể, phù hợp với mục tiêu tăng trưởng và năng lực triển khai thực tế.
Kết nối ngay để được tư vấn giải pháp Marketing phù hợp với mọi lĩnh vực anh/chị:
- Hotline: 028 6650 5496
- Email: contact@businessup.vn
- Fanpage: Business Up – Digital Marketing
- Website: https://businessup.vn/
