Trong bối cảnh hành vi người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ, các doanh nghiệp cần nhanh chóng thích ứng và định vị chiến lược phù hợp để duy trì lợi thế cạnh tranh. Mặc dù đối mặt với nhiều biến động kinh tế, người tiêu dùng Việt vẫn thể hiện sự lạc quan và niềm tin vào tương lai. Họ sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm cao cấp hơn, đồng thời tìm kiếm những lựa chọn mang lại giá trị xứng đáng. Báo cáo này được thực hiện bởi nhóm chuyên gia Resil Das, Matthieu Francois, Khant Khant Kyaw, Dymfke Kuijpers, Linh Pham và Van Pham, đại diện cho bộ phận hàng tiêu dùng đóng gói của McKinsey, nhằm phân tích xu hướng thị trường và gợi mở chiến lược giúp doanh nghiệp dẫn đầu trong giai đoạn chuyển đổi hiện nay.
I. Tổng quan thị trường tiêu dùng Việt Nam
1. Hành vi chi tiêu của tầng lớp trung lưu
Trong những năm gần đây, tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đang mở rộng nhanh chóng cả về quy mô lẫn phân bố địa lý, đồng thời ngày càng đa dạng về nhu cầu và sở thích tiêu dùng. Dự báo đến năm 2035, hơn một nửa dân số Việt Nam sẽ thuộc nhóm trung lưu toàn cầu, tạo ra nguồn thu nhập khả dụng cao hơn và thúc đẩy mạnh mẽ nhu cầu chi tiêu cho các sản phẩm, dịch vụ chất lượng.
Nhóm người tiêu dùng này thể hiện sự lạc quan về triển vọng kinh tế quốc gia, đặc biệt khi Việt Nam dần phục hồi sau giai đoạn suy giảm toàn cầu. Theo phân tích của McKinsey, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam được kỳ vọng đạt từ 2% đến 7% mỗi năm trong giai đoạn 2023–2030, củng cố niềm tin vào tương lai phát triển bền vững.
Một trong những động lực quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế chính là lực lượng lao động có trình độ học vấn cao, cùng với chi phí sản xuất và nhân công vẫn ở mức cạnh tranh trong khu vực Đông Nam Á. Những yếu tố này không chỉ hỗ trợ năng lực xuất khẩu, mà còn góp phần mở rộng sức mua và định hình hành vi tiêu dùng mới của tầng lớp trung lưu Việt Nam.
2. Khó khăn trong phát triển kinh tế và lạm phát xảy ra
Bên cạnh đà tăng trưởng ổn định trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam vẫn đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là từ đầu năm 2023. Sự suy giảm nhu cầu tại các thị trường xuất khẩu chủ lực như Hoa Kỳ và Liên minh châu Âu đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất và thương mại, khiến tốc độ tăng trưởng xuất khẩu dự kiến chỉ đạt khoảng 9–10%, thấp hơn đáng kể so với mức 14% của năm 2022.
Cùng lúc đó, lạm phát được dự đoán dao động quanh mức 3,8% trong năm 2023. Mặc dù con số này không quá cao theo chuẩn khu vực, nhưng lại gây tác động rõ rệt đến nhóm người tiêu dùng có thu nhập thấp, làm giảm khả năng chi tiêu và tiết kiệm.
Hệ quả của áp lực lạm phát và chi phí sinh hoạt tăng là sự sụt giảm trong sức mua của người dân, cùng với tình trạng thắt chặt tín dụng khiến thị trường bất động sản và các nhà phát triển chịu áp lực thanh khoản lớn hơn. Những yếu tố này có thể ảnh hưởng dây chuyền đến niềm tin tiêu dùng, cấu trúc chi tiêu và tốc độ phục hồi chung của nền kinh tế.
3. Tác động của giai đoạn hậu Covid-19 đến kinh tế Việt Nam
Sau đại dịch Covid-19, nền kinh tế Việt Nam cho thấy khả năng phục hồi đáng kể cùng với niềm tin tiêu dùng duy trì ở mức cao so với nhiều quốc gia khác. Theo khảo sát McKinsey Vietnam Consumer Pulse Survey năm 2022, hơn 60% người được hỏi tin tưởng rằng kinh tế Việt Nam sẽ sớm phục hồi trong vòng hai đến ba tháng và đạt lại tốc độ tăng trưởng như trước đại dịch.
Tín hiệu tích cực này tiếp tục được duy trì trong năm 2023, khi có tới 70% người tiêu dùng cho biết họ dự định chi tiêu tương đương hoặc cao hơn trong các dịp lễ, Tết so với năm trước. Điều này phản ánh tâm lý lạc quan và sẵn sàng chi tiêu của người dân, đặc biệt là cho những sản phẩm và dịch vụ mang tính “tự thưởng” sau thời gian dài thắt chặt chi tiêu.
4. Hành vi tiêu dùng tại Việt Nam
Mặc dù vẫn duy trì tâm lý lạc quan, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng trở nên thận trọng và cân nhắc kỹ lưỡng hơn trong chi tiêu. Họ chú trọng nhiều hơn đến giá trị thực của sản phẩm, thay vì chỉ quan tâm đến thương hiệu hay xu hướng.
Theo khảo sát khu vực châu Á – Thái Bình Dương, người Việt có xu hướng dự báo thu nhập sẽ giảm và khả năng tiết kiệm thấp hơn so với người tiêu dùng ở các quốc gia lân cận. Hơn 90% người được hỏi cho biết họ nhận thấy giá cả tăng cao, cùng với lo ngại về lạm phát, chi phí nhiên liệu và lãi suất.
II. Hành vi người tiêu dùng Việt Nam đang phát triển không giới hạn hình thức
1. Người tiêu dùng yêu thích việc mua sắm với Omnichannel (nền tảng đa kênh) và trải nghiệm thực tế
Mô hình mua sắm đa kênh (Omnichannel) đã phát triển mạnh mẽ trong giai đoạn đại dịch và tiếp tục duy trì sức hút trong những năm gần đây. Theo khảo sát, khoảng 67–88% người tiêu dùng Việt Nam đã sử dụng các nền tảng trực tuyến thay cho việc mua sắm trực tiếp trong thời kỳ giãn cách, và phần lớn trong số họ có ý định tiếp tục duy trì thói quen này.
Khoảng 50–75% người tiêu dùng cho biết họ thường tìm hiểu thông tin và thực hiện giao dịch thông qua các nền tảng Omnichannel, cho thấy sự phổ biến ngày càng cao của hình thức mua sắm kết hợp giữa trực tuyến và trực tiếp.
Xu hướng này tiếp tục được thúc đẩy nhờ sự đầu tư mạnh mẽ từ các doanh nghiệp công nghệ và truyền thông, mở rộng dịch vụ và làm mờ ranh giới giữa các nhóm sản phẩm. Tuy nhiên, một số mặt hàng như thực phẩm tươi sống hay hàng tiêu dùng nhanh vẫn duy trì được lợi thế của mua sắm trực tiếp, do người tiêu dùng ưu tiên trải nghiệm thực tế và sự an tâm về chất lượng.
2. Ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định mua hàng của giới trẻ
Thế hệ trẻ, đặc biệt là Gen Z tại Việt Nam, đang chịu tác động mạnh mẽ từ các nền tảng mạng xã hội như Instagram, YouTube và TikTok trong quá trình ra quyết định mua hàng. Các nội dung trực quan, đánh giá sản phẩm, và xu hướng do người nổi tiếng hoặc influencer chia sẻ có ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn tiêu dùng của họ.
Những danh mục sản phẩm được quan tâm nhiều nhất bao gồm mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc da, phụ kiện thời trang, giày dép, đồ ăn nhanh và dịch vụ giao hàng tận nơi. Sự kết hợp giữa giải trí và thương mại điện tử trên các nền tảng này đã biến việc mua sắm trở thành một trải nghiệm mang tính cảm xúc và xã hội nhiều hơn.
3. Người tiêu dùng không cảm thấy gắn kết với thương hiệu
Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay thể hiện mức độ gắn kết thấp với các thương hiệu. Họ sẵn sàng thay đổi thói quen và điểm mua sắm để tìm kiếm giá trị tốt hơn. Theo khảo sát tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương, Việt Nam là một trong những thị trường có tỷ lệ trung thành thấp nhất, với khoảng 90% người tiêu dùng đã thay đổi địa điểm mua hàng trong vòng ba tháng gần nhất.
Sau đại dịch, hơn 65% người tiêu dùng cho biết sẽ tiếp tục duy trì các hình thức mua sắm mới thay thế cho việc mua trực tiếp tại cửa hàng. Đáng chú ý, phần lớn người được khảo sát cho biết họ đang sử dụng nhiều nền tảng và dịch vụ hơn so với trước đây, đồng thời kỳ vọng có thêm lựa chọn sản phẩm cao cấp với mức giá hợp lý.
Những yếu tố chính khiến người tiêu dùng chuyển đổi thương hiệu bao gồm: mong muốn nhận được giá trị tương xứng, trải nghiệm mua sắm tích cực hơn, sản phẩm chất lượng và cảm giác mới mẻ, cùng với nhu cầu ngày càng cao về sự cá nhân hóa trong tiêu dùng.
III. Lưu ý cho doanh nghiệp để thúc đẩy hành vi tiêu dùng
Sự mở rộng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đang tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc định vị lại chiến lược để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và cao cấp hơn của người tiêu dùng.
Để thích ứng hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét bốn yếu tố trọng tâm:
- Danh mục sản phẩm: mở rộng hoặc điều chỉnh phù hợp với nhu cầu mới.
- Kênh phân phối: kết hợp linh hoạt giữa trực tuyến và trực tiếp.
- Hiểu rõ nhu cầu: nắm bắt sự thay đổi trong hành vi và kỳ vọng của người tiêu dùng.
- Giá trị mang lại: đảm bảo trải nghiệm mua sắm xứng đáng với chi phí bỏ ra.
Các chiến lược có thể bao gồm mở rộng danh mục hàng hóa, thử nghiệm mô hình bán lẻ mới, và triển khai chương trình khuyến mãi, thẻ thành viên hoặc hoàn tiền để gia tăng mức độ gắn kết với khách hàng.
1. Phát triển sản phẩm cao cấp dành cho nhóm khách hàng thu nhập cao
Để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có thu nhập cao và ít nhạy cảm với giá cả, doanh nghiệp cần tập trung vào đổi mới sản phẩm và đa dạng hóa danh mục nhằm khai thác các nhu cầu ngày càng phức tạp. Xu hướng này phản ánh sự mở rộng không gian tiêu dùng tại Việt Nam, nơi thị trường đang tạo điều kiện cho nhiều thương hiệu cao cấp phát triển mạnh mẽ.
2. Tăng cường mạng lưới phân phối tại các đô thị trọng điểm
Doanh nghiệp nên tăng cường hiện diện tại các thành phố trọng điểm thông qua việc mở rộng mạng lưới phân phối và tận dụng các mô hình bán lẻ tích hợp. Đối với các công ty hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), việc củng cố kênh phân phối thương mại hiện đại và kết nối chuỗi cung ứng quốc gia là yếu tố then chốt.
Song song đó, các thương hiệu cần tập trung vào sản phẩm có giá trị và ý nghĩa, đáp ứng xu hướng tiêu dùng lành mạnh như thực phẩm, đồ uống bổ sung, hoặc sản phẩm chứa thành phần hữu cơ. Người tiêu dùng Việt Nam cũng ngày càng ưa chuộng thương hiệu nội địa mang bản sắc riêng, giúp doanh nghiệp trong nước mở rộng thị phần đáng kể.
Để thành công trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các công ty cần phát triển những năng lực cốt lõi như hiểu sâu hành vi người tiêu dùng, tối ưu hóa chuỗi cung ứng, phát triển sản phẩm nhanh, cá nhân hóa trải nghiệm và xây dựng thương hiệu bền vững.
3. “Địa phương hóa” một cách sáng tạo các sản phẩm cho thị trường toàn cầu
Các thương hiệu địa phương hoặc sản phẩm được “bản địa hóa” thường đạt hiệu quả cao hơn nhờ khả năng tạo sự gần gũi và niềm tự hào cho người tiêu dùng Việt. Do đó, doanh nghiệp nên kết hợp điều chỉnh sản phẩm toàn cầu để phù hợp với thị hiếu và ngân sách từng nhóm khách hàng, đồng thời duy trì những sản phẩm chủ lực trong kênh bán lẻ truyền thống.
Việc địa phương hóa một cách sáng tạo không chỉ giúp thương hiệu củng cố vị thế trong nước mà còn mở ra cơ hội phát triển bền vững khi mở rộng sang các thị trường quốc tế tương đồng về văn hóa tiêu dùng.
4. Tối ưu mô hình tăng trưởng doanh thu
Việc tối ưu hóa danh mục sản phẩm và chiến lược “nâng cấp cao cấp” là yếu tố then chốt trong giai đoạn hiện nay, khi hơn 80% tăng trưởng doanh thu đến từ nhóm người tiêu dùng có mức chi tiêu linh hoạt và sẵn sàng trả giá cao hơn cho giá trị vượt trội.
Để khai thác hiệu quả tiềm năng này, doanh nghiệp cần tăng cường năng lực phân tích hành vi người tiêu dùng và ứng dụng công nghệ dữ liệu vào quá trình ra quyết định. Cụ thể, các công ty có thể tự động hóa việc điều chỉnh giá bán, thiết kế khuyến mãi dựa trên dữ liệu thị trường thực tế, cũng như tùy chỉnh danh mục sản phẩm theo từng khu vực hoặc loại hình cửa hàng.
4.1. Tái đầu tư thông qua tiết kiệm chi phí
Trong bối cảnh lạm phát và áp lực chi phí ngày càng tăng, việc duy trì khả năng cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải quản lý hiệu quả chi phí mà vẫn bảo toàn giá trị cho khách hàng. Nhiều doanh nghiệp sẵn sàng chấp nhận giảm biên lợi nhuận tạm thời để giữ chân người tiêu dùng nhạy cảm về giá, coi đây là chiến lược đầu tư dài hạn.
Để đạt được điều này, các công ty cần triển khai chương trình tiết kiệm toàn diện trên nhiều cấp độ — từ chuỗi cung ứng, nhân sự, mua sắm đến hoạt động tiếp thị và quảng cáo. Mục tiêu không chỉ là cắt giảm chi phí, mà còn là tối ưu hóa nguồn lực nhằm tái đầu tư vào các lĩnh vực mang lại giá trị lâu dài.
Thành công của chiến lược này phụ thuộc vào khả năng phát triển kỹ năng quản lý chi phí hiện đại, đảm bảo tiết kiệm hiệu quả mà không làm gián đoạn hoạt động cốt lõi, đồng thời tạo nền tảng vững chắc cho các khoản đầu tư chiến lược trong tương lai.
4.2. Cải tiến mô hình vận hành linh hoạt
Để duy trì tốc độ đổi mới và tăng hiệu quả trong môi trường kinh doanh biến động, doanh nghiệp cần tìm ra sự cân bằng hợp lý giữa quyền sở hữu theo khu vực, danh mục và tính linh hoạt trong vận hành. Cách tiếp cận này giúp tổ chức tối ưu hóa việc phân bổ nguồn lực, đẩy nhanh quá trình ra mắt sản phẩm mới và phản ứng nhanh hơn với nhu cầu thị trường.
Đối với các công ty hướng đến người tiêu dùng, việc tái cấu trúc mô hình hoạt động trở nên thiết yếu. Điều này bao gồm việc xác định lại vai trò của các bộ phận thương mại, kết hợp công nghệ số và phân tích dữ liệu để nâng cao hiệu quả. Ví dụ, doanh nghiệp có thể ứng dụng công cụ tự động hóa trong quản lý tuyến bán hàng hoặc xây dựng kịch bản tiếp cận khách hàng trực tiếp tại điểm bán.
Đồng thời, cần đảm bảo các nhóm khu vực và kênh phân phối có quyền tự chủ phù hợp để đưa ra quyết định linh hoạt, giúp tổ chức vừa duy trì kỷ luật vận hành, vừa nhanh nhạy trong đổi mới và phục vụ thị trường.
5. Ứng dụng mô hình kinh doanh mới để kích thích nhu cầu tiêu dùng
Đổi mới mô hình kinh doanh giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị và duy trì đà tăng trưởng trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng am hiểu, đòi hỏi cao.
Các nhà bán lẻ có thể tận dụng dữ liệu và công nghệ số để phát triển các mạng lưới truyền thông bán lẻ hoặc hệ sinh thái kỹ thuật số tích hợp, qua đó cung cấp trải nghiệm mua sắm liền mạch và cá nhân hóa hơn cho khách hàng.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp tiêu dùng nên điều chỉnh mô hình tăng trưởng linh hoạt nhằm thích ứng với điều kiện kinh tế biến động. Tận dụng tâm lý lạc quan của người tiêu dùng Việt Nam sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ vượt qua thách thức ngắn hạn mà còn nắm bắt cơ hội mở rộng sang các phân khúc cao cấp hơn, củng cố vị thế trên thị trường đang phát triển nhanh chóng này.
Hy vọng rằng những phân tích và gợi ý trên từ Business Up sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng Việt Nam, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp để thích ứng và phát triển bền vững trong thị trường đang thay đổi nhanh chóng. Đừng quên truy cập Business Up để theo dõi thêm nhiều thông tin hữu ích khác về chủ đề này!
Để lại thông tin tại đây hoặc liên hệ với chúng tôi qua thông tin sau để được tư vấn chiến lược marketing cho doanh nghiệp bạn:
- Hotline: 028 6650 5496
- Email: contact@businessup.vn
- Fanpage: Business Up – Digital Marketing
>>>Tham khảo một số bài viết cùng chủ đề:
- Corporate Branding là gì? Xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp
- Tái định vị thương hiệu chiến lược giúp doanh nghiệp bứt phá
